پایان دوران فالوور؛ الگوریتم‌ها معادلات اقتصاد تولیدکنندگان محتوا را تغییر دادند

اعتماد به تولیدکنندگان محتوا در عصر هوش مصنوعی

شرکت LTK به‌ عنوان یکی از بازیگران مهم حوزه بازاریابی وابسته، تولیدکنندگان محتوا را به برندها متصل می‌کند. در این مدل، تولیدکننده در ازای معرفی محصولات، کمیسیون دریافت می‌کند. بقای این مدل به اعتماد مخاطب وابسته است. اگر این اعتماد از بین برود، کل سازوکار اقتصادی پلتفرم با چالش جدی مواجه می‌شود.

با وجود این نگرانی‌ها، پژوهشی که به سفارش LTK و توسط دانشگاه نورث‌وسترن انجام شده است، نشان می‌دهد که اعتماد به تولیدکنندگان محتوا نسبت به سال گذشته ۲۱ درصد افزایش یافته است. این نتیجه برای مدیران این شرکت غیرمنتظره بوده است.

باکس بیان می‌کند که انتظار داشته است با افزایش آگاهی عمومی نسبت به صنعتی‌ شدن تولید محتوا، سطح اعتماد کاهش پیدا کند. اما در عمل، رشد استفاده از ابزارهای هوش مصنوعی باعث شده است کاربران به سمت انسان‌های واقعی گرایش پیدا کنند. به گفته او، مخاطبان اکنون ترجیح می‌دهند به افرادی اعتماد کنند که تجربه زیسته واقعی دارند و محتوای آنها حاصل مشاهده مستقیم و شخصی است.

این تغییر نگرش باعث شده است که کاربران فعالانه به دنبال محتوای تولیدکنندگانی بروند که می‌شناسند و به آنها اعتماد دارند. نتایج همین پژوهش نشان می‌دهد که ۹۷ درصد مدیران ارشد بازاریابی قصد دارند بودجه بازاریابی اینفلوئنسرها را در سال آینده افزایش دهند. این آمار نشان می‌دهد که با وجود تغییر الگوریتم‌ها، نقش تولیدکننده انسانی همچنان برای برندها حیاتی است.

تلاش برای مالکیت رابطه با مخاطب

با وجود افزایش اعتماد، حفظ رابطه مستقیم با مخاطب ساده نیست. تولیدکنندگانی که درآمد آنها به لینک‌های افیلیت وابسته است، امیدوار هستند که تردید کاربران نسبت به محتوای ماشینی، آنها را به سمت روابط مستقیم‌تر سوق دهد. این روابط می‌تواند از طریق جوامع هواداری پولی، خبرنامه‌ها یا پلتفرم‌هایی با وابستگی کمتر به الگوریتم‌ها شکل بگیرد.

پلتفرم‌هایی مانند LTK، Substack و حتی شبکه‌هایی با تمرکز بر تعامل تخصصی، تلاش می‌کنند فضایی فراهم کنند که در آن تولیدکننده کنترل بیشتری بر ارتباط خود با مخاطب داشته باشد. در مقابل، برخی گروه‌های دیگر مانند استریمرها و ویدئوپادکسترها به راهبردهایی نزدیک به هک رشد روی آورده‌اند.

ارتش‌های نوجوان و پدیده کلیپ‌سازی

شان اتکینز، مدیرعامل Dhar Mann Studios معتقد است که بازاریابی در عصر الگوریتم‌ها به چالشی پیچیده تبدیل شده است. به گفته او، وقتی اعتماد در سطح خرد و فردی شکل می‌گیرد و توزیع محتوا در اختیار الگوریتم‌ها است، تولیدکننده عملاً کنترل مستقیمی بر مسیر انتشار ندارد.

در این فضا، کلیپ‌سازی به‌ عنوان یک ابزار جدید مطرح شده است. اریک وی، هم‌بنیان‌گذار Karat Financial می‌گوید که بسیاری از تولیدکنندگان محتوا از گروه‌های نوجوانان در پلتفرم‌هایی مانند دیسکورد استفاده می‌کنند. این افراد در ازای دریافت دستمزد، بخش‌های کوتاهی از محتوای اصلی را برش می‌دهند و آنها را به‌ صورت گسترده در شبکه‌های اجتماعی منتشر می‌کنند.

این روش پیش‌تر نیز مورد استفاده قرار گرفته بود، اما اکنون به شکل سازمان‌یافته‌تری دنبال می‌شود. وی توضیح می‌دهد که چهره‌های بزرگ موسیقی و استریمینگ از این تاکتیک استفاده کرده‌اند و به میلیون‌ها بازدید رسیده‌اند. از آنجا که الگوریتم‌ها به سابقه حساب کاربری وابسته نیستند، هر کلیپ موفق می‌تواند بدون نیاز به دنبال‌کننده زیاد، به‌ سرعت وایرال شود.

در این مدل، کلیپ‌سازان بر اساس تعداد بازدید درآمد کسب می‌کنند و تولیدکننده نیز از افزایش دیده‌ شدن محتوا بهره‌مند می‌شود. گلن گینزبرگ، رئیس QYOU Media، این روند را تکامل‌یافته حساب‌های میم توصیف می‌کند. به گفته او، اکنون رقابتی شکل گرفته است که در آن چندین تولیدکننده یا تیم مختلف تلاش می‌کنند یک محتوای واحد را به بیشترین مخاطب ممکن برسانند.

محدودیت‌های کلیپ‌سازی تولیدکنندگان محتوا

رید دوکشر، مدیرعامل شرکت مدیریت استعداد Night که سابقه همکاری با بزرگ‌ترین تولیدکنندگان محتوا را دارد، کلیپ‌سازی را ابزاری ضروری اما محدود می‌داند. او معتقد است که تولیدکنندگان برای دیده‌ شدن باید فضا را با محتوا پر کنند، اما این روش به‌سختی مقیاس‌پذیر است.

به گفته او، تعداد کلیپ‌سازان حرفه‌ای محدود است و صرف بودجه‌های بزرگ برای گسترش این روش با پیچیدگی‌های اجرایی همراه می‌شود. از نگاه دوکشر، کلیپ‌سازی در حال حاضر مؤثر است، اما اگر بیش از حد گسترش یابد، ممکن است به‌ عنوان اسپم تلقی شود و اثر معکوس داشته باشد.

وی هشدار می‌دهد که اگر این روند تا نهایت خود پیش برود، فضای شبکه‌های اجتماعی با حجم عظیمی از محتوای کم‌ارزش اشباع خواهد شد. در چنین شرایطی، مزیت رقابتی از بین می‌رود و اعتماد مخاطب دوباره آسیب می‌بیند.

بازگشت به جوامع کوچک و تخصصی

گسترش محتوای بی‌کیفیت تا حدی جدی شده است که فرهنگ لغت مریام وبستر، واژه “slop” را به‌ عنوان کلمه سال انتخاب کرده است. این واژه به محتوای انبوه، کم‌ارزش و تکراری اشاره دارد، که تجربه کاربر را تضعیف می‌کند.

بر اساس داده‌هایی که باکس به آن اشاره می‌کند، بیش از ۹۴ درصد کاربران معتقد هستند شبکه‌های اجتماعی دیگر ماهیت اجتماعی خود را از دست داده‌اند. بیش از نیمی از کاربران نیز زمان خود را به فضاهای کوچک‌تر و تخصصی‌تر منتقل کرده‌اند. این فضاها شامل پلتفرم‌هایی مانند Strava، لینکدین و Substack می‌شود که تعامل در آنها واقعی‌تر و هدفمندتر است.

آینده متعلق به تولیدکنندگان تخصصی محتوا

با دشوارتر شدن حفظ ارتباط مستقیم، پیش‌بینی می‌شود که تولیدکنندگان با حوزه‌های مشخص و تخصصی موفق‌تر باشند. دوکشر معتقد است که تکرار موفقیت چهره‌هایی با صدها میلیون دنبال‌کننده، دشوارتر از گذشته خواهد بود.

او توضیح می‌دهد که الگوریتم‌ها اکنون به‌دقت تشخیص می‌دهند هر کاربر به چه نوع محتوایی علاقه دارد. در نتیجه، نفوذ هم‌زمان به همه حوزه‌ها برای یک تولیدکننده تقریباً غیرممکن شده است. نمونه‌هایی مانند تولیدکنندگان فعال در سبک زندگی خاص یا سرگرمی‌های تخصصی نشان می‌دهند که تمرکز می‌تواند باعث موفقیت پایدار شود.

اتکینز نیز تأکید می‌کند که اقتصاد تولیدکنندگان محدود به سرگرمی نیست. به گفته او، این اقتصاد مشابه اینترنت یا هوش مصنوعی است و بر تمام صنایع تأثیر می‌گذارد. او به برند Epic Gardening اشاره می‌کند که از یک کانال یوتیوب به بازیگری بزرگ در صنعت بذر تبدیل شده است.

به گفته اتکینز، این برند سومین شرکت بزرگ بذر در ایالات متحده را خریداری کرده است. این مثال نشان می‌دهد که تولید محتوا می‌تواند باعث خلق کسب‌وکارهای واقعی و فیزیکی شود.

صنعتی در حال تطبیق مداوم

با وجود نوسانات و تغییرات سریع، اقتصاد تولیدکنندگان محتوا صنعتی تاب‌آور باقی مانده است. این حوزه سال‌ها است که با تغییر الگوریتم‌ها، سیاست‌های پلتفرم‌ها و تحولات فناوری کنار آمده است. هرچند برخی آن را پدیده‌ای نوظهور می‌دانند، اما تجربه نشان می‌دهد که این صنعت توانایی تطبیق بالایی دارد.

اتکینز در پایان می‌گوید که تولیدکنندگان تقریباً بر همه حوزه‌ها تأثیر می‌گذارند. به گفته او، حتی در تخصصی‌ترین صنایع نیز می‌توان تولیدکنندگانی یافت که دانش خود را به مخاطب منتقل می‌کنند و بر تصمیم‌های اقتصادی اثر می‌گذارند.

در مجموع، کاهش اهمیت تعداد دنبال‌کنندگان نشان‌دهنده ورود اقتصاد تولیدکنندگان به مرحله‌ای بالغ‌تر است. مرحله‌ای که در آن اعتماد، تخصص و ارتباط واقعی جایگزین اعداد ظاهری شده‌اند و موفقیت بیش از هر زمان دیگری به کیفیت رابطه با مخاطب وابسته است.